ESPACIO PUBLICITARIO

La regulación de la distribución de la publicidad oficial es un tópico caro a los afectos de nuestros repúblicos: se ocupó de él la mismísima Corte Suprema de Justicia de la Nación en el fallo sobre la ley de medios en la causa en la que Clarín cuestionaba su constitucionalidad, pese a que no era materia de discusión.

El tema se está discutiendo ahora en el Senado, y hasta allá fueron el Secretario de Comunicación Pública y Silvana Giúdici, la ex diputada por la UCR/Clarín, hoy miembro del directorio del ENACOM; que por cierto nada tiene que ver con el tema de la regulación de la publicidad oficial, al menos según el DNU 267/15 de Macri que lo creara. Lo que hace pensar que Giúdici estaba allí más bien como lobbista de Clarín, que por otras razones.

Los funcionarios fueron al Senado a defender la Resolución 247 dictada hace poco por la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete, que regularía la distribución de la pauta publicitaria oficial, y que sería la supuesta panacea en materia de transparencia y ecuanimidad para distribuirla. No una ley, ni siquiera un decreto de Macri, ni una decisión administrativa del Jefe de Gabinete: una norma de una funcionario de tercer nivel.

Una resolución que en su artículo 8 fija los “criterios” para el reparto de la torta publicitaria oficial: “Criterios Objetivos. Las partidas de publicidad oficial se asignarán a las distintas publicaciones y/o medio por campaña y utilizando los siguientes criterios objetivos : a) Alcance del medio En función de su circulación o audiencia, para cuya determinación se tendrán en cuenta los indicadores de referencia en cada mercado y los registros que el proveedor certifique mediante declaración jurada. b) Pertinencia del mensaje En función de la especialización del medio o plataforma y en relación a la audiencia o público objetivo del mensaje. c) Zona geográfica En función que los mismos posean una comprobable cobertura de una determinada zona o región geográfica en la cual se encuentre circunscripta la audiencia o público objetivo del mensaje. e) Fomento del federalismo y la pluralidad de voces En función que los medios o plataformas sean gestionados por organizaciones sociales sin fines de lucro que acrediten debidamente su fin social, que emitan en lenguas de pueblos originarios y/o que emitan en las categorías de baja potencia según las definiciones técnicas que establece el Ente Nacional de Comunicaciones.”

Complementariamente el artículo 9 dispone que ninguno de los criterios podrá superar el 60 % de la ponderación a tener en cuenta para distribuir la pauta, pero a su vez hay dos casos en que ninguno de esos criterios rige, y el gobierno puede repartirla como le parezca: los avisos cuya publicación es ordenada por una disposición legal u orden judicial (artículo 14) y un 10 % del total del presupuesto de publicidad para “campañas no previstas en el Plan Anual de Publicidad Oficial (artículo 7),

Él primer caso dejaría afuera por ejemplo los avisos de las licitaciones públicas, o los llamados a concurso, y el segundo si bien está previsto para “campañas de emergencia ...motivadas por la presencia de una catástrofe natural, amenazas a la salud pública, seguridad o ambiente, y alteraciones al orden social o al normal funcionamiento de los servicios públicos en alguna zona del país.”, en caso que no haya sido necesario hacerlas, el gobierno puede usar ese 10 % y repartirlo como se le antoje; según el mismo artículo.

Además al no establecerse una ponderación concreta para cada uno de los ítems (más allá del tope del 60 %) sigue existiendo un amplio margen de discrecionalidad, a lo que hay que sumar que un mismo medio (sobre todos los más grandes) puede recibir publicidad por más de un criterio, por ejemplo su audiencia o circulación y su “especialización” en determinados temas (publicidad en el suplemento económico de Clarín por ejemplo).

El criterio mismo de la mayor audiencia es en sí mismo discutible desde la óptica de la “pluralidad de voces” no solo porque lo indicadores son poco confiables (pensemos en el ráting medido por IBOPE por ejemplo, o el hecho de que la propia resolución permite acreditarla por declaración jurada o registro del propio medio), sino porque aun siéndolo la distribución de la pauta oficial no haría sino profundizar las diferencias de escala entre los diferentes medios; máxime cuando los gestionados por organizaciones sin fines de lucro no tienen siquiera garantizado un cupo mínimo de participación en la asignación de la pauta.

Para poder recibir publicidad oficial, la norma exige inscribirse en un registro creado por su artículo 11, cuyo inciso f) dispone que deben acreditar el cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales. Sin embargo, el rango menor de la norma y el hecho de que no contemple sanciones en caso de incumplimientos no permite asegurar que asegure el cumplimiento de lo que dispone el Estatuto Profesional del Periodista de los tiempos de Perón, ratificado por la Ley 12.908 cuyo artículo 64 establece: “Las dependencias de la administración, reparticiones y autoridades judiciales no podrán disponer publicaciones de ninguna índole, condicionadas a un régimen de tarifas, en diarios, revistas, periódicos y órganos de difusión que utilicen personal comprendido en este estatuto que no hayan cumplido previamente las disposiciones de esta ley, la de jubilaciones y pensiones de periodistas y toda la legislación social que ampara los derechos del periodista profesional. ” (la negritas son nuestras)

El inciso g) del mismo artículo exige que el medio inscripto acredite el tiempo de permanencia en la actividad, pero en el caso de los que difunden contenidos por Internet (los portales de noticias por ejemplo) les exige una antigüedad no menor al año, con lo que crea una restricción porque antes de es plazo no pueden recibir publicidad oficial.

El inciso h) del mismo artículo es muy interesante, porque les exige a los medios “Información sobre si se cuenta con algún código de ética periodística o manual de buenas prácticas, o si se ha adherido a algún protocolo voluntario, relativos a la no discriminación, protección de la infancia y la niñez, y/o tratamiento de noticias relativas a la violencia de género, tanto a nivel nacional o internacional.”

En el caso de los medios audiovisuales, la norma parece ignorar lisa y llanamente la existencia de la Ley 26.522 se servicios de comunicación audiovisual, cuyo artículo 68 establece el horario de protección al menor o la prohibición de hacerlos “trabajar” en televisión a determinadas edades y en determinados horarios (hola, Tinelli); y cuyo artículo 70 es muy claro y está por encima de cualquier “autorregulación” de los propios medios: “La programación de los servicios previstos en esta ley deberá evitar contenidos que promuevan o inciten tratos discriminatorios basados en la raza, el color, el sexo, la orientación sexual, el idioma, la religión, las opiniones políticas o de cualquier otra índole, el origen nacional o social, la posición económica, el nacimiento, el aspecto físico, la presencia de discapacidades o que menoscaben la dignidad humana o induzcan acomportamientos perjudiciales para el ambiente o para la salud de las personas y la integridad de los niños, niñas o adolescente ”

Y más aun el 71: “Quienes produzcan, distribuyan, emitan o de cualquier forma obtengan beneficios por la transmisión de programas y/o publicidad velarán por el cumplimiento de lo dispuesto por las leyes 23.344, sobre publicidad de tabacos, 24.788 -Ley Nacional de lucha contra el Alcoholismo-, 25.280, por la que se aprueba la Convención Interamericana para la eliminación de todas las formas de discriminación contra las personas con discapacidad, 25.926, sobre pautas para la difusión de temas vinculados con la salud, 26.485 -Ley de protección integral para prevenir, sancionar, y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que desarrollen sus relaciones interpersonales- y 26.061, sobre protección integral de los derechos de las niñas, niños y adolescentes así como de sus normas complementarias y/o modificatorias y de las normas que se dicten para la protección de la salud y de protección ante conductas discriminatorias”

Para el caso que se aduzca que la norma habla de “códigos de ética” o “protocolos voluntarios” para el caso de los medios gráficos no regulados por la LSCA, cabe recordar que casi todas las normas que se mencionan en el artículo 71 rigen para todos los medios de comunicación sin distinción, y en el caso de la Ley 26.485 (erradicación de todas las formas de violencia contra la mujer) su 6 inciso f) define a la violencia mediática contra las mujeres como “...aquella publicación o difusión de mensajes e imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres.”. Este el artículo que en su momento reglamentó Cristina por el Decreto 936/11, y por el cual Clarín fuera sancionado varias veces por los avisos del rubro 59.

Finalmente, hay otro aspecto relevante en la discusión de la publicidad oficial que es cuanto se gasta: vemos acá el informe de Chequeado sobre lo gastado en el 2015 por el gobierno nacional, el de la provincia de Buenos Aires y el de la CABA. En ésta entrada nosotros exponíamos las cifras de lo gastado el año pasado por el gobierno provincial en publicidad oficial: casi 400 millones de pesos.

Medido ese gasto publicitario por habitante, las cifras arrojan que el año pasado Macri como Jefe de Gobierno gastó 393 pesos en publicidad por porteño, Bonfatti 125 pesos por cada santafesino, Scioli 77 pesos por cada bonaerense y Cristina 55 pesos por cada argentino, o sea menos de la mitad que el gobierno socialista, y menos de una séptima parte de lo que gastó el PRO. Como para poner las cosas en contexto ¿vieron?