CREATIVO PUBLICITARIO

Sobre las repercusiones del informe de FOPEA respecto a la situación del periodismo en los medios de Rosario(ver al respecto acá), leemos en Redacción Rosario: "El secretario de Comunicación Social de Santa Fe, Mariano Panichelli, negó las denuncias de presiones a las redacciones por parte de funcionarios santafesinos y el uso de la pauta oficial para condicionar el trabajo periodístico. 

P: El informe menciona varias veces el tema del gran presupuesto en pauta oficial y del uso que se da a esa pauta. ¿A cuánto asciende ese gasto?

R: En cuanto a la inversión publicitaria, nosotros la utilizamos para comunicar la multiplicidad de cuestiones para contar. Y en cuanto al presupuesto que nosotros tenemos, si lo comparás con otros de provincias similares, la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Córdoba, ni hablar del gobierno nacional, estamos muy por abajo de eso.

P: El último que vi publicado, meses atrás cuando quisimos hacer una nota para comparar presupuestos publicitarios, ya que teníamos los de Nación y de Ciudad de Buenos Aires 2013, en los que por proporción de habitantes Ciudad de Buenos Aires tenía un gasto muy superior, fue el presupuesto para publicidad de la gestión 2011 en Santa Fe…

R: No, 2012. (Efectivamente después de la entrevista chequeamos que ahora puede verse en la web de la provincia el gasto en publicidad de 2012, que asciende a unos 56 millones de pesos).

¿Y cuánto es el de 2013?

Lo estamos terminando de procesar para publicar ahora. Pero 2013, como fue un año muy particular porque también hubo elecciones, y estuvo el decreto este por el que nosotros tuvimos que hacernos cargo de la publicidad paga de los partidos políticos, calculo que se habrá cerrado en 90 millones. Teníamos un presupuesto de aproximadamente 60 millones y después se sumó lo de las campañas políticas de todos los frentes que participaron de las elecciones." (las negritas son nuestras)

Panicelli miente, y lo sabe perfectamente: hace poco te contábamos en éste post lo siguiente: "lo gastado durante el año 2013 por el gobierno provincial en concepto de publicidad oficial: fueron exactamente $ 180.692.899,13; lo que representa respecto al 2012 (recordemos que el año pasado fue un año electoral) un aumento del 89,20 %, y una diferencia en más con lo originariamente presupuestado del 25,69%.

El gasto en publicidad oficial del socialismo representó el 0,38 % del gasto total de la provincia, porcentaje que puede parecer irrisorio, pero no lo es tanto si se lo compara en escala con la tan meneada "pauta nacional"; que representa apenas el 0,14 % del Presupuesto nacional, y si se le sumaran los derechos que el gobierno paga a la AFA por "Fútbol Para Todos (que no es publicidad oficial, aunque los medios la consideren como tal), llegarían en conjunto al 0,29 % del presupuesto nacional.".

Comparar el gasto en un rubro (en éste caso la publicidad oficial) sobre montos nominales como lo hace Panicelli es tan serio como comparar el monto de la deuda externa del mismo modo, y no sobre el PBI; como hizo hace poco Lanata.

Si la discusión es cuanto gasta (en términos de prioridad de asignación de los recursos del Estado, a sus gastos) una gestión en publicidad, es más serio hacerlo sobre los porcentajes totales del gasto; como cuando por ejemplo se dictó la ley de financiamiento educativo para llevar la inversión en el rubro a por lo menos el 6 % del PBI.

Otra comparación válida (que hace el periodista que lo entrevista) es tomar el gasto en publicidad per cápita: en ese caso al gasto nacional en publicidad (ver las cifras desagragadas acá) hay que dividirlo en números redondos por unos 40 millones (incluyendo a los santafesinos), y al provincial, por 3,2 millones de habitantes de la bota santafesina.

Visto de ese modo, el gasto en publicidad del socialismo andaría por los $ 56,78 por año por habitante de la provincia; contra $ 31,30 de la nación, por año y por cada habitante de la Argentina.

Alguno podrá apuntar que en el reportaje Panicelli dice que la provincia gastó el año pasado en publicidad oficial mucho menos que lo que nosotros señalamos; por lo que cabe preguntarse cómo se saca la cuenta exacta de lo que gastó. 

Muy sencillo, ingresando a la Cuenta de Inversión del año pasado disponible en la web del gobierno provincial (ver acá), yendo a los respectivos cuadros en la parte que dice "Clasificación Por Objeto del Gasto", y sumando lo que corresponde al rubro "Publicidad y propaganda" por la Administración Central, los Organismos Descentralizados, las Instituciones de Seguridad Social (el IAPOS y la Caja de Jubilaciones) y las empresas del Estado provincial (la EPE y ASSA entre ellas). Es decir la misma metodología que nosotros utilizamos para calcular el gasto en publicidad del Estado nacional. 

Lo que hace Panicelli en el reportaje es dar exclusivamente las cifras de lo que gastó el área a su cargo, omitiendo por ejemplo que más de la mitad de la pauta publicitaria oficial de la provincia se maneja por intermedio de la Caja de Asistencia Social (Lotería); como ya se vio en éste otro post, a propósito de una investigación al respecto que hizo hace poco Ambito Financiero.

Finalmente es muy curioso que le achaquen el exponencial aumento del gasto del socialismo en publicidad oficial (como dijimos, del 89,20 % entre el 2012 y el 2013) a la publicidad paga de las campañas electorales de los partidos políticos; cuando haberla pagado (debió ser gratis, como es en la nación) fue el modo que encontraron para repartir más pauta aun cuando parecían cumplir -a disgusto- con la ley (ver acá); y cuando estamos hablando de 24 millones de pesos sobre un gasto total de casi 181.

Un auténtico creativo este muchacho, pero más que publicitario, de la llamada "contabilidad creativa".