CURSO DE MÁRKETING CON MAJUL

 

El exitoso márketing de la presidenta

Por Luis Majul

Entre todas las "batallas" (¿por qué las comillas?, si usás una metáfora claramente exagerada, bancátelas) que viene ganando Cristina Fernández de Kirchner, quizá la más rutilante sea la del marketing. O mejor dicho: la de la comunicación política. Los avisos que saturan la pantalla de la tele (¿cuáles, los del gobierno, o los de la campaña, que son iguales para todos los partidos?) son el corolario de una campaña exitosa que combina análisis político con los recursos publicitarios más modernos y eficaces. La Presidenta arrancó con ventaja desde el día en que las cámaras del canal oficial mostraron por televisión el último adiós al ex presidente Néstor Kirchner. (¿sólo por Canal 7 salieron las imñagenes?, ¿ves que es necesaria la ley de medios?, y sí, que se te muera tu marido es una ventaja impresionante, al menos para tu mujer lo sería) Y dio un golpe formidable tres días después, cuando apareció en público tras la muerte de su compañero de toda la vida. (claro, en lo único en que pensaba Cristina en esos tres días era en dar un golpe) Fue uno de los discursos más breves de toda su vida. Mezcló en dosis exactas los ingredientes de un cóctel invencible: su inevitable dolor personal y los datos positivos de la economía. (mentira: ese día no habló un pomo de economía) Sus palabras, que habían sido grabadas previamente, se interrumpieron con el llanto entrecortado. Y los que manejan la comunicación del Gobierno decidieron ponerlo en el aire igual.

Entiéndase bien: los hechos acontecieron, no fueron inventados. (¡no!, jodéme, ¿es verdad que Kirchner se murió, estaba adentro del cajón al final?) No es que los funerales de Kirchner no hayan sido conmovedores y no haya habido una concurrencia masiva de seguidores. (son tan forro que creés necesario explicar eso, y la gente lo tiene que creer no porque pasó, sino porque lo decís vos) No es que la Presidenta haya estado simulando su tristeza por la pérdida de su pareja. Lo que fue obvio, y exitoso, es que los encargados de comunicar potenciaron ambas circunstancias. Multiplicaron y resaltaron los gestos y las imágenes que "suman" voluntades y votos. (sobre todo porque en ese momento nadie sabía que Cristina iba a ir por la reelección, ¿por qué las comillas en “suman”, ¿no estás seguro si pusiste la operación aritmética correcta?) Minimizaron los datos negativos de la personalidad de la Presidenta. Supieron ocultar los escándalos que motivaron la derrota en las elecciones de julio de 2009 (¿cuáles escándalos, el conflicto por la 125?) como los hechos de corrupción y la manipulación del índice del costo de vida. (¿y todas esas cosas había que mostrar al mismo tiempo que las imágenes del velorio?, ¿cómo se muestra en cámara un hecho de corrupción, con una cámara oculta como la de Matilde Menéndez?, ¿y la manipulación de los índices, con Moreno metiéndole el dedo en el culo a Melconián?) Los expertos del marketing inflaron algunos números positivos mientras los líderes de la oposición dudaban en criticar a una viuda blindada y se peleaban por una candidatura a presidente cada vez más devaluada. (ah, pero entonces no se sabía que estaba devaluada, de eso se iban a enterar recién el 14 de agosto, hay como cien notas tuyas de entonces diciendo que Macri sería el próximo presidente, por ejemplo)

Dos ejemplos de exageración. Uno: el Gobierno afirma que desde 2003 se construyeron 800.000 viviendas. En realidad, no llegaron a 300.000. El resto fueron "soluciones habitacionales" que incluyen, por ejemplo, el agregado de una pared o una nueva mano de pintura. (¿realmente creés eso de la mano de pintura?, ¿qué concepto tenés de tus lectores?) Dos: la asignación por hijo. No es universal (es verdad: los hijos de Biolcatti no la cobran), es insuficiente, (lógico, debería ser en dólares y ajustable por inflación) se otorga por decreto y no por ley (mentira: es un DNU y fue ratificado por el Congreso) y no se trata de una idea original del Gobierno. (como el aguinaldo, que vaya uno a saber porque todos los gobiernos posteriores a Perón lo siguieron reconociendo) Pero se les otorgó a más de tres millones y medio de personas que no cumplieron 18 años, sirvió para reactivar la economía y el consumo y para asegurar el voto de las familias que reciben el beneficio. Medidas positivas y audaces, presentadas como revolucionarias y sobrevendidas (lo mismo que hizo Carrió cuando la planteaba, y que hace ahora en los spots cuando recuerda que se le ocurrió a ella primero) ante parálisis de los adversarios. (acá falta un artículo antes de "parálisis", pero debe haber huelga de correctores en La Nación)

¿Quiénes fueron los responsables de semejante cambio en la política de comunicación? Es un dato que se mantiene en secreto. (uh, sí, y revelarlo sería más impactante que Wikileaks, porque a los tipos lo podría contratar Altamira antes del 23, y ganaría) Algunos publicistas llegaron a suponer que el propio Ramiro Agulla estuvo asesorando al Gobierno desde las sombras. Pero Agulla trabaja ahora para Francisco de Narváez y su impronta creativa se nota con claridad en el último tramo de la campaña. (sobre todo en el aviso en que aparecen enamorados con Alfonsín, y en el de la hormiguita Ocaña, pero más se notó cuando hizo la campaña de De La Rúa: creó un candidato) Otros pensaron que podría haber trabajado para el Frente para la Victoria, también desde las sombras, Jaime Durán Barba, el gurú de Pro que primero decretó que "es casi imposible ganarle a una viuda" y luego le sugirió a Mauricio Macri que se bajara de la candidatura presidencial porque su adversario ya había muerto y los datos de la economía hacían inevitable su derrota.(¿cuáles otros, hay alguien tan pelotudo como vos capaz de creer eso?) Hay quienes (“algunos”, “otros”, “quienes”, debe ser difícil vivir oyendo tantas voces todo el tiempo) le adjudican a Javier Grossman, el organizador de los exitosos festejos del Bicentenario, una influencia decisiva: ayudó a transformar en votos la fluida comunicación entre Ella y muchos jóvenes, sintetizada en la frase "Por siempre Néstor/ Fuerza Cristina", que inundó las redes sociales y apareció en muchas paredes de la ciudad de Buenos Aires. (¿cómo ayudó, inventó la frase, inventó a los jóvenes, pintó las paredes?) ¿Quién es el misterioso especialista que le viene haciendo la campaña a Cristina desde fines de 2010? (¿no dijiste antes que eran varios?, pero el del Bicentenario seguro que no es, porque dicen que fue en mayo de ese año, y lo empezaron a organizar dos años antes) En el Gobierno no abren la boca. (a vos te vendría bien hacer lo mismo) Como si se tratara de la fórmula de la Coca-Cola. (que figura en la etiqueta de cada botella)

Es cierto, la imagen positiva y los votos de Ella ya venían creciendo desde antes de la muerte de Kirchner. (aunque vos y tantos otros lo negaban, y decían que el kirchnerismo estaba terminado) Aumentaban al compás del crecimiento del PBI y de las políticas distributivas como la asignación por hijo y la incorporación de miles de argentinos al sistema jubilatorio, (producida desde...el 2003, igual 3,7 millones de AUH de pibes que no votan, más 2,5 millones de nuevos jubilados que no son todos amas de casa, fueron 10,8 millones de votos de Cristina, hummm, revisá la cuenta, debe estar faltando algo) incluidas las amas de casa que no habían tenido un trabajo formal. Pero el marketing sobre esas acciones fue tan exitoso como los beneficios directos que provocó. (sí, en las elecciones del 2009 se vio re claro) Y la utilización sin culpas ni pudor de la formidable herramienta de propaganda que es el Fútbol para Todos (formidable herramienta usada primero 20 años por Clarín) terminó de coronar una faena aplastante. Con ese instrumento el Gobierno "les habló" y "les sigue hablando", (¿les habló o no, les dejó de hablar o sigue, tenés adicción a las comillas?) entre otros, a quienes habitan el corazón geográfico de la política argentina: la provincia de Buenos Aires y su conurbano, bastión que cualquier político debe conquistar si tiene verdaderas intenciones de ser presidente. (y sí, a menos que saque todos los votos del 62 % restante del padrón)

Al contrario de todo lo que transmitió Cristina Fernández, la oposición "comunicó" ruido, dudas, impotencia, lucha de egos, denuncia sin propuestas y nula capacidad de reacción. (y para comunicar todo eso dispuso de todos los canales, radios y diarios durante ocho años, las 24 horas del día, los 7 días de la semana) Y eso también se nota en la estética y el contenido de las piezas publicitarias que se pueden oír y ver hasta el hartazgo en las radios y la televisión. (¿qué, en los spots aparecen Carrió y Patricia Bulrich agarrándose de las mechas, o Alfonsín y De Narváez peleándose como los Pimpinela?) Por encima de las decenas de voces e imágenes de todos los candidatos se escucha la voz y la imagen de la Presidenta, con una música de fondo que remite a la épica de una gesta deportiva y termina con una ovación a la que el locutor le pone sello final: "La fuerza de un país".

La beca que recibió Braian, el chico de la jabalina, no es suficiente para acabar con la pobreza. Sin embargo, la publicidad emociona y sirve para mostrar una intención. (no pelotudo, sirve para mostrar que el pibe es agradecido aunque le siguen faltando un montón de cosas, y no un sorete resentido como vos) El testimonio de Cecilia, la científica que se tuvo que ir y regresó, también becada, para trabajar en la Argentina, tampoco sirve para cambiar la bajísima nota que el país tiene en educación. (¿bajísima nota puesta por quién, calificando qué, mejoraría la nota si le pedimos a Cecilia que se vuelva a Alemania?) Sin embargo, el texto, la música y la estética contagian algo que se llama amor por la patria y que apela al denominado voto emoción. (o sea que la gente votaría de puro sensiblera nomás, según vos habría que apelar a la inteligencia, y al odio a la patria)

Cristina arrasa en primera vuelta en la batalla del marketing. (sí, en la de los votos ganó de pedo, parece)Y es probable que vuelva a recurrir a ella en un par de años, cuando se le empiece a diluir el poder real (y vos vuelvas a decir que el kirchnerismo es un ciclo terminado, para decir una semana después que se consolida como una dictadura eterna) y deba tomar la decisión de ir por una nueva reelección (para lo cual debería modificarse primero la Constitución, y ahí no parece que le sirvan de mucho los publicistas) o empezar a retirarse con la mejor imagen posible.